二、广告摄影的功能和特性
大卫·奥格威曾说过：“照片对读者的吸引力是绘画的三倍……”
“一张图片抵得过一千文字……”
“调查一再表明，摄影照片比绘画更能促销……”
“照片代表真实，绘画代表的是想象……”
那么，广告摄影在商业信息传播中具有哪些功能与特性呢？
1.增强了广告的真实性和可信性
广告摄影这种如实地反映事物质地、色彩、外观的逼真写实性，体现了广告摄影的本质特性，是广告文案如何描述也无法做到的。正是由于这一点，加强了观众对商品的记忆，加强了观者对商品的感性认识，当发生购买欲望时，就会想起给其印象最深的广告信息，引导其作出判断。
2.增强了广告的视觉冲击力
根据有关机构的测试显示，在相同面积的广告版面中，图片的注视率比文字高几倍。相信我们自己也深有体会，在阅读一则广告时，我们通常都是先看图片后读文字。图片更能引起人们的注意，从而强化对商品的记忆。如果对图片不感兴趣，文字根本都不会去看。足可看出图片大大地增强了广告的视觉冲击力。在当今社会信息爆炸的时代，广告泛滥，成功的广告作品必须在最短的时间内抓住观者的视线，图片带来的这种视觉的冲击力，正是广告主梦寐以求的。
3.增强了广告信息的表现力
没有图片的广告犹如没有放调料的菜肴一样乏味。图片和文字是两种不同的信息传达手段，各有长短，只有将两者结合取长补短才能更好地发挥作用。图文并茂是现代广告采用的主要形式，因为图片在传达商品信息上比文字明确、清晰。这正是增强广告信息表现力的重要特征。
4.增加了广告的亲和力
俗话说：“耳听为虚，眼见为实”。广告摄影给人以身临其境般的真实，也无形中深深地感染了消费者。这种亲和力是抽象的文字无法达到的，“一图胜过千言万语”。图片更贴近人的感受。
5.增强了广告的认知性
图片信息更能使人在短时间内记忆。这是经过实验证明的，因为图片是具象的，它比抽象的文案更易于记忆，更能给观者留下深刻印象，图片形象更易被认知。例如还不认识字的儿童，要向他们传递商品信息只有通过图片，这是文字无法替代的。同语言文字相比，摄影作品更形象，可以被世界任何一个地方的人们所理解，也就是说，照片不存在语言上的障碍。因此，照片能在更广泛的范围内传播信息。
三、广告摄影的主题和创意
1.广告摄影的主题
确认广告摄影的主题就是掌握广告策划书或类似文件的中心内容、广告的整体方案和计划，并且在此基础上拟定广告摄影所表现的画面主题。广告摄影师必须在拍摄前准确领会本次广告的目的，了解客户方面的相关信息，以及广告宣传的目标群，考虑作品的文案、作品发布的媒体因素等。
当代传播学家安伯托·爱克曾经说过：“在任何传播行为中，既要有一个传送信息的人，又要有一个接受信息的人，两者缺一不可。两者都有自己的权利和责任，一个信息的产生并能被理解，需要双方的合作。而这种合作是一种非常难的艺术。”
当确认好广告摄影的主题后，就进入创意构思阶段。
2.广告摄影的创意
创意，顾名思义，就是创立新意。在广告中它包括一切富有创造性的好思想、好方法。在广告泛滥，缺乏注意力的今天，要使大众在自己的广告前驻足停留，产生兴趣直至完成信息的传播，没有一个好的创意是不可能做到的。
（1）创意的重要性
著名的广告大师大卫·奥格威讲：“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”广告的创意对广告的成败起着关键作用。
平淡无奇的缺少创新之作，只能在众多的广告中消失，它无法在这个信息膨胀的时代留住观众的眼睛，因为广告实在是太多了，大街上、电视中、报刊上等。不能激起人们的兴趣，又怎能传递商品信息呢？成功的广告离不开优秀的创意，创意是广告的灵魂，是它使广告具有了说服力、感染力。好的创意是广告主题构想和意念的最好体现，是经过艰苦而复杂的思维过程才能创造出来的。
创意是广告宣传的生命线，它直接关系到宣传商品的品位，企业的形象塑造，以及未来的市场吸引力等。广告界历来重视创意。那么，广告创意到底是什么呢？我们该如何界定它呢？是这样的：“广告创意就是广告人员根据市场调查的结论、品牌形象特征和公众的心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传的意境和表现情节的构思过程。”
（2）创意的中心任务
创意是现代广告的核心和灵魂，根据广告宣传商品的特性，创作情节感人的广告作品是创意的基本任务，其目的是充分地表现广告的主题。
现代广告是一个系统工程，广告的创意必须服从于经过总体策划后的广告主题，以其为基础。广告主题是广告诉求的核心，是广告的主脉络，广告宣传和广告创意必须有鲜明而突出的主题，只有这样才能使人受到理解和接受，才能达到推广的目的。
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